Cómo construir una secta
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Llevo años rastreando lo que considero ejemplos brillantes de marcas de culto, lo cual no es fácil, porque no hay muchas. Pero si empiezas a profundizar, hay ciertos rasgos clave que todas estas marcas comparten.
Todas las marcas que inspiran un culto de seguidores, todas las que tienen una cola en la puerta todos los días, hacen la mayoría de estas cosas. Muchos de ustedes quieren construir una comunidad y desean que la gente se comprometa más con su historia. Pero a menudo no tienen el tiempo o los conocimientos para hacerlo realidad.
Culto [n] – alguien o algo que entusiasma a un determinado grupo de personas, pero que no gusta o no conoce la mayoría de la gente. Grupo o secta unidos por la veneración de una misma cosa, persona, ideal, etc.
En su forma más pura, una marca de culto es aquella que inspira una devoción fanática entre sus seguidores. Cuesta mucho trabajo crearlas y luego mucho trabajo mantenerlas, porque si tus seguidores piensan que estás siendo falso o que te estás vendiendo, los has perdido para siempre.
Crear una secta que siga las leyes del poder
Las marcas de culto son marcas que desarrollan un seguimiento devoto entre un grupo relativamente pequeño de personas. A estos clientes fieles no sólo les gusta la marca, sino que están tan entregados a ella como los seguidores de una secta lo están a su líder (de ahí el término).
Las marcas de culto han logrado una conexión única con los clientes. Estas marcas aprovechan el profundo deseo humano de pertenecer a un grupo o comunidad. Han creado una cultura de consumo de la que la gente quiere formar parte. Las marcas de culto suelen empezar con un grupo de seguidores entregados que difunden su mensaje. A veces el mensaje se difunde con tanto éxito que las marcas de culto llegan a convertirse en marcas líderes mundiales, como Apple.
Hoy en día, Apple es una de las marcas más exitosas del mundo, pero en los años 90, su valor de marca estaba en declive. Los beneficios de la empresa se redujeron en millones y las ventas de Mac disminuyeron un 40%. Cuando Steve Jobs regresó a la empresa y se convirtió en consejero delegado, simplificó el diseño y la funcionalidad de los productos de Apple, y la marca se centró en la publicidad -como los anuncios de “Soy un Mac”- para diferenciar su marca y sus usuarios.
Significado de marca de culto
Una marca de culto se refiere a un producto o servicio que cuenta con una base de clientes relativamente pequeña pero leal que roza el fanatismo. Una marca de culto, a diferencia de las marcas más tradicionales, tiene clientes que se sienten dueños de sí mismos o tienen un interés personal en la popularidad y el éxito de la marca.
Las marcas con seguidores de culto han logrado una conexión única con los clientes y son capaces de crear una cultura de consumo de la que la gente quiere formar parte. Algunos ejemplos de marcas de culto contemporáneas son Mini Cooper, Goop, Vespa, Zappos y OnePlus, entre otras.
Para los seguidores devotos de una marca de culto, su relación con la marca es una mezcla de amor y locura. La marca simboliza un estilo de vida específico y se convierte en una identidad. Para los compradores de marcas de culto, comprar un producto les permite encajar en un determinado grupo, o culturalmente en su conjunto. Las marcas de culto suelen conseguir crear una comunidad basada en hábitos, elecciones o afinidades comunes.
Las marcas de culto son un ejemplo de lo que se conoce como “culto benigno”, en el que los seguidores están extremadamente dedicados a un producto o servicio que la marca representa. Estos cultos no son perjudiciales. Suelen acoger a devotos que han descubierto una marca que les representa y satisface sus deseos y necesidades sin perjudicarles.
Marketing de marca de culto
En El culto a las marcas: Turn Your Customers Into True Believers, Douglas Atkin (Jefe de Comunidad en AirBnb) le muestra cómo extraer los mismos principios que las grandes marcas, religiones y cultos reales utilizan para entusiasmar a la gente con su marca y convertirlos en clientes para toda la vida. Únase a los coaches de IMPACT para profundizar en un nuevo tema cada mes en nuestra serie de eventos virtuales gratuitos.
The Culting of Brands está repleto de estudios de casos de marcas como JetBlue, Harley-Davidson y Ben & Jerry’s. En cada escenario, Atkin nos muestra cómo estas marcas hacen que sus clientes se sientan especiales, importantes y parte de un grupo único, fomentando un tipo de lealtad con el que la mayoría de las empresas sólo pueden soñar.
A pesar de la connotación negativa del término, la mayoría de los “seguidores de culto” de una marca son simplemente consumidores normales que buscan un grupo en el que encajar. Aunque ciertamente algunos podrían utilizar estas lecciones para manipular a la gente, el objetivo es realmente crear un mensaje de marketing y una marca que resuene tan profundamente en la gente que se enamore de ella.